בעל עסק שרואה שהלחיצה על המודעה שלו בגוגל עולה ארבעים שקלים מגיע כמעט תמיד לאותה מחשבה: זה יקר מדי. לפעמים הוא צודק. אבל המספר הזה, בפני עצמו, אינו אומר דבר על הרווחיות, ואי אפשר להסיק ממנו אם כדאי להמשיך או לעצור.
מחיר הלחיצה נקבע על ידי המתחרים ומלמד על שווי הלקוח
גוגל אינה קובעת את מחיר הלחיצה. הוא נקבע במכירה פומבית בין המפרסמים על אותה מילת חיפוש, ולכן הוא בעצם מדד לכמה כסף המתחרים מרוויחים ממי שמקליד אותה. מילת חיפוש שעולה ארבעים שקלים היא מילה שכמה עסקים ותיקים כבר בדקו והחליטו שהיא שווה להם את הסכום הזה.
מכאן נובעת מסקנה שנוגדת את התחושה הראשונה. מילת חיפוש יקרה היא לרוב מילה טובה, והיא יקרה בדיוק מפני שהיא מוכרת. מילה זולה בתחום תחרותי היא לעיתים סימן לכך שמי שמרוויח מהתחום הזה כבר ניסה אותה ופרש.
שיעור הסגירה קובע מה העסק יכול להרשות לעצמו לשלם
החישוב שקובע אם לחיצה בארבעים שקלים משתלמת מורכב משלושה מספרים בלבד: מחיר הלחיצה, שיעור הפניות מתוך הלחיצות, ושיעור העסקאות מתוך הפניות. בעסק שבו עשירית מהלוחצים משאירים פרטים, ומתוך הפונים אחד מכל שלושה סוגר, עלות העסקה היא אלף ומאתיים שקלים. אם העסקה מכניסה ארבעת אלפים, הפרסום רווחי בפער גדול.
אותו מחיר לחיצה בדיוק הופך להפסד ברור בעסק שסוגר אחד מכל שנים עשר. המחיר לא השתנה. העסק השתנה. וזו הסיבה שאין תשובה כללית לשאלה מהו מחיר לחיצה סביר בתחום מסוים.
הכלל שלפיו עובדת BMF360 הוא שמילת חיפוש נשארת בתקציב כל עוד עלות העסקה שנסגרה ממנה נמוכה מהרווח שהיא מכניסה, גם כאשר מחיר הלחיצה שלה הוא הגבוה בחשבון.
מילות חיפוש זולות מייצרות לקוח אחר ולא לקוח זול
התגובה הנפוצה למחיר לחיצה גבוה היא מעבר למילות חיפוש רחבות וזולות יותר. זה עובד בטבלה ולא בקופה. מי שמחפש כמה עולה שיפוץ מטבח אינו נמצא באותו שלב כמו מי שמחפש שיפוץ מטבח בפתח תקווה, והפער בין השניים מופיע בשיעור הסגירה ולא בעלות הלחיצה.
לכן ההשוואה הנכונה בין שתי מילות חיפוש היא לפי עלות לעסקה שנסגרה. שתי מילים יכולות להיראות הפוכות לחלוטין בטבלה הראשונה, ולהתהפך שוב בשנייה.
שירות מתמשך מאפשר לשלם יותר על אותה לחיצה
עסק שמוכר שירות חד פעמי יכול לשלם על לקוח רק את מה שהעסקה הראשונה מכניסה. עסק שמוכר שירות מתמשך, כמו תחזוקה חודשית או ליווי שוטף, יכול לשלם על אותו לקוח סכום גבוה בכמה מונים ולהישאר רווחי, מפני שהוא מרוויח ממנו שוב בכל חודש.
זו הסיבה שבאותו תחום ממש, שני מתחרים יכולים להתמודד על אותה מילת חיפוש כשאחד מהם רווחי והשני מפסיד. ההבדל ביניהם אינו בניהול הפרסום אלא במה שהם מוכרים אחרי העסקה הראשונה.
BMF360 וניהול תקציב החיפוש בגוגל
BMF360 מנהלת שיווק ממומן בגוגל לעסקי שירות בישראל, ומודדת כל מילת חיפוש לפי עלות לעסקה שנסגרה ולא לפי עלות ללחיצה. לכן מילים יקרות נשארות בתקציב כאשר הן מוכרות, ומילים זולות נסגרות כאשר הן ממלאות את היומן בשיחות שאינן מתקדמות לשום מקום.
